Qu’est ce qui a changé à l’ère du digital dans les techniques de communication ? Le support a évolué et la façon de véhiculer les messages doit s’adapter entre autres à ces changements.
L’information comme la publicité sont soumises à de « nouvelles contraintes » ; si des modèles apparaissent, du côté de l’internaute, les attentes se sont aussi vues modifiées. Tant les supports, les média que les marques qui font passer l’information, et une multitude de messages doivent revoir leur façon de communiquer.
Pour répondre à la quête d’informations, il faut… de l’information
Un constat s’impose : la façon de consommer évolue et les consommateurs s’informent désormais davantage que dans le passé ; ils n’achètent plus par hasard. De plus en plus, le consommateur achète « intelligemment » : il se renseigne sur les produits et/ou l’entreprise derrière avant de passer à l’acte d’achat. Internet a ouvert la porte à une quête d’informations, une recherche permanente d’avis, de données pour enrichir la connaissance sur les marques, leurs produits, leurs services…
Internet joue un rôle majeur dans l’évolution de ces comportements, c’est un fait certain aujourd’hui et c’est justement ce média qui va être le plus efficace face à cette évolution. Autrement dit, les marques doivent parler à l’individu de manière différente sur le web versus sur un média comme la TV.
La TV est très bien placée pour développer la notoriété d’une marque, notamment grâce au statut qu’elle génère (« Vu à la TV). Mais Internet permet de toucher des clients ou prospects ciblés, afin de chercher le fameux « engagement » avec la marque. C’est ce qui donne toute son importance à des dispositifs de communication orientés sur le digital. Grâce à cet engagement, la marque peut aller plus loin que la simple délivrance d’un message publicitaire superficiel ; elle va ancrer un message profond dans l’esprit du consommateur. Et cet engagement sera bien évidemment plus efficace avec un contenu qui ressemble le moins à une publicité ; « qui veut s’engager sur une publicité qu’on a déjà vu 10 fois à la télé ? ».
Des contenus spécifiques… et différents !
Attention, cela ne veut pas dire que le message ne peut pas parler du produit ou du service. Mais il doit aller plus loin que la simple « réclame publicitaire ». Des analyses poussées ne sont pas nécessaires pour savoir qu’une publicité subie de 20 secondes sera moins efficace qu’un contenu choisi de 2 minutes.
L’internaute qui « rentre sur un contenu de marque » est en phase de prise d’information : il se rapproche de plus en plus de l’acte d’achat. C’est dans ce sens que le marketing est plus efficace si une marque utilise son contenu sur le web plutôt que ses publicités dites classiques. Les marques ont donc tout intérêt à créer du contenu adéquat, voire exploiter des contenus parfois existants et savoir le proposer au consommateur, internaute de surcroit, de la manière la plus appropriée…
C’est en intégrant cette réflexion que la communication digitale connaîtra une efficacité optimale pour la marque qui la met en place. Le contenu prime et a pris le pas sur les « slogans ». Si l’un ne va pas sans l’autre, le contenu de marque doit aujourd’hui être au cœur des dispositifs de communication !
Extrait du Journal du Net – 9 septembre 2014